踩过那么多坑,你还不知道你策划的活动为什么没效果? 观点 运营 业界

steven-zhang 普通用户 26天前 98

踩过那么多坑,你还不知道你策划的活动为什么没效果?

来源|活动盒子-APP活动运营工具(huodonghezi.com)

 

APP活动运营是为了短时间内达成目标而开展的具有爆发性的运营手段,是互联网产品运营当中的重要运营手段,一个好的活动通过正确的渠道投放,带来的传播效应是非常强大的!

作为APP运营,常常需要策划活动以快速拉新、活跃用户,做过的活动不少,走过的坑多了,但是走过的坑你是否能在下一次活动中避开?今天我就和大家聊一聊如何少踩一些坑做好一次运营活动,以及运营活动过程中需要注意哪些点,希望能对运营新手有所帮助。

一、如何做好活动铺垫

工欲善其事必先利其器。我们做活动前也要先搞明白为什么要做活动?做活动的目的是什么?活动的目标受众人群有哪些?活动预计上线时间?一场活动能否顺利上线、开展,活动前期的一些准备,为运营人员下一步策划活动提供了支持,帮助运营人员最大化的使用资源,并且最好的完成活动目标。

1、明确活动目的是什么?

对于一个活动的策划,首要问题就是确定活动目的是什么?是为了拉新、留存、促活还是转化?如何明确活动目标?首先,确定大方向上的目的;对应不同的活动目的,可以将其细化到具体的活动指标上。

2、分析活动的目标受众

梳理活动的目标受众,了解他们的喜好和特征。不只是停留在性别、年龄、地域等外显信息,而是透过现象看本质,通过对用户的个人信息、偏好等行为分析,并结合产品自身的特点,最终确定核心的目标用户群体。建立粗略的用户画像,可以帮助我们更有针对性的展开运营活动。

3、确定活动时间

活动的时间节点,也是影响活动传播效果的重要因素,策划的时候一定要慎重考虑。可以选择借势,但是要尽量避开一些大型的活动,如淘宝“双十一”,正面撞上只会让自己的活动被掩盖。

活动目的、目标受众和活动时间给活动定了一个框架,而活动形式则是在这个框架内找出吸引活动用户群体的方法,那么,活动形式都有哪些呢?

二、活动的几种形式

常见的活动形式就几种,但玩法却多种多样。每一种简单的形式可以演变出很多种玩法,但是不管是什么玩法,引起用户的兴趣是最主要的。

1、用户返利类

对于消费类产品,主要通过红包、抽奖、打折促销的形式刺激新老用户的活跃度,意在通过活动沉淀一些对产品有价值的用户。

(1)各种代金券、红包补贴

这种活动形式直接和金钱减免挂钩,受利益驱使,用户一般比较容易被吸引,是生活服务类的产品用得非常频繁的一种活动形式。但是此类活动不可过多,过多后会抑制真正有消费意愿的忠实用户以及有潜在消费意愿的用户,且长此以往有损于品牌在用户心中的形象。当然,如果你主打廉价和折扣就另当别论。

  • 案例:

滴滴和美团外卖的红包

红包是O2O类产品运营的重要手段。无论是为了拉新客,还是召回即将流失的用户,都是通过发红包来实现的。当然具体的策略是不同的,比如给什么用户发,发多少钱,使用要求是什么,这里有很多的玩法可供运营施展。

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(2)打折促销类活动

最简单也最吸引用户的一种活动形式。产品让利一定的折扣,或者许诺一定的利益,吸引用户购买更多的产品,甚至购买原本不在购物清单内的产品。

  • 案例:

乐纯,七夕限量礼盒

为七夕节特别定制玫瑰花口味的酸奶,限量2000份,给用户带来美好体验的同时增加了产品的销量。

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(3)转发抽奖活动(以微博为例)

这是目前微博上最普遍的一种活动方式,小到个人用户大到品牌都免不了。抽奖的形式主要有以下几种:带话题转发、@x位好友并转发、关注并转发以及多种方式的结合。

  • 案例:

① 麦当劳#就酱爱薯条#

麦当劳为宣传新上市的薯条,以“就酱爱薯条”为话题,用户转发并@3位好友即可参与抽奖活动。

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② OPPO手机#闪充一下,继续战斗#

OPPO手机则是为了宣传机器人大赛开展这个活动,要求参与用带话题并转发就能获得参与抽奖的机会。

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2、品牌传播类

倾向于品牌形象塑造,向用户传达品牌的精神态度。在内容上倡导一种态度、一个主旨,在设计上则需要运用符合品牌气质的视觉语言,让用户对品牌留下深刻印象。其活动形式多样,重要的是活动的创意。

(1)话题互动

通过有吸引力的话题,让用户参与你的话题讨论,带动用户活跃;通过鼓励用户提供正面的话题,以达到活动的效果。话题互动的形式非常多,可以通过节日、时事热点等方式展开。

  • 案例:

① keep:“1周年,说说keep带给你的改变”

健身达人都喜欢展示自己的健身成果,社区话题给了他们很好的展现空间,供健身小白仰望。反过来说,对健身小白也是一种激励。

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② 微博的#带着微博去旅行#

很好的利用了「假期」这个热点,通过话题引导用户UGC。后续开始借此商业化了。

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(2)神级内容策划

通过内容策划的力量,在新媒体平台让大众传播起来。需要有有趣、有调性并且切中需求的内容或玩法。

  • 案例:

① 支付宝:梵高为什么自杀?

通过大家熟知的人物、事件等讲故事,一步步引人入胜,到最后“顺理成章”引出支付宝品牌,不论故事是真是假,都能逗读者会心一笑,达到很好的传播效果。

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(内容较多,欲之详情可自行查看)

② 快看漫画:对不起,我只过1%的生活

《对不起,我只过1%的生活》用漫画的载体,以非常逗萌的方式讲述了一个关于梦想的故事。漫画中的文案都是描述日常生活当中的片段,这些细节很容易勾起人的感受,产生情怀。

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(部分内容)

(3)充满参与感的H5

H5活动最重要的是有趣、好玩、酷炫,能给人带来惊喜,用户才会主动参与并传播。

  • 案例:

① 豆瓣:我的精神角落

豆瓣历来就是文艺青年的聚集地,因此被网友冠以文艺的标签。而这次豆瓣通过5个小游戏提出了一个想象,并将“文艺”风格玩到了一个新高度。其创意出发点是极具特色的,寻找一颗好久不见的“豆瓣”,其中采用了近似密室逃脱的玩法,将“豆瓣”的品牌特色渲染得及其出彩。

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② 今日头条:小鲜肉其实没那么火

人们对于“数字”总会有一种莫名的信任感,而恰恰这个H5就是以“大数据”为切入点来展开诉说。且用了五组关键词的数据对比,证明了年度热词阅读率是低于日常词语阅读率的。这样一来,温情牌文案提高了“今日头条”的品牌好感度;二来,“大数据”的展示巧妙地突出了其产品特色。

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3、趣味游戏类

通过玩游戏的方式,植入产品的信息或获取产品的优惠。游戏活动形式,最棒的一点就是它有反馈,结果可预期,用户只要付出,就有回报;只要不断努力,就能获得胜利。

  • 案例:

① 支付宝集福

支付宝集五福活动:这可能是2016春节最火爆的一个活动了,方式通过咻一咻集五福兑换红包,或者也可以从朋友索要五福,这里的传播分享动机就是利用一切关系,集齐五福兑换红包。

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② 百度地图的#樱花甜筒跑酷#

用户只需要拿起手机,打开百度地图APP,查找周边的麦当劳,就可以参与。像一个线上和线下结合的游戏一下,十分有趣。活动页面访问量超2,000万,50多万次分享,社交媒体上阅读量近7,000万,荣登新浪微博搜索热门排行榜。

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4、公益活动类

公益活动主要是利用线上传播造势,收集内容,线下开展。此类活动最大的意义是能树立正面形象,增加美誉度。

  • 案例:

“头条寻人”

头条寻人是由今日头条在 2016 年 2 月发起的一个公益寻人项目。它借助互联网 + 的精准地域弹窗技术,对寻人或寻亲信息进行精准的定向地域推送,依靠今日头条海量用户,帮助家属寻找走失人员,帮助被救助管理机构救助的疑似走失人员寻找家人。

踩过那么多坑,你还不知道你策划的活动为什么没效果?

截至2017年8月30日,“头条寻人”共弹窗推送了18237例寻人启事,找到3000人,其中老人占比高达35%,最年长的走失者为101岁。如今,今日头条平均弹出100个寻人窗口,就有16人能被找到。

三、如何策划一个优秀的活动

策划活动有几个关键点:

1、趣味性

活动本身有趣给予用户参与的一个很好的理由,是刺激用户参与并分享有利因素。抓住用户的兴趣点,满足不同用户个性化需求,满足用户虚荣心。

2、流程简单

根据漏斗原则,从用户进入活动页面,到活动参与完成,每一步都会产生约50%的流失。所以,整体的流程设计,操作步骤要少,最好不要让用户去选择到跳转到哪个页面,而是直接引导用户持续参与,减少用户在每个环节的流失。

3、规则通俗易懂

活动的参与规则要尽量简单,用户一眼就能看出“需要做什么,就能获得什么”。把核心信息放在页面最显著的位置,其他的描述点到为止,以此降低用户的阅读成本。

4、突显用户利益

用户参加活动,本身就是为了获得一定的物质或精神奖励。在活动页面要把用户的收益放在明显的位置,让用户在最短时间内获取到既得利益的信息,迎合用户的利己心理。

5、给用户一个分享的理由

有研究表明,71%的用户不愿分享内容,活动中我们最常用的手段就是通过物质奖品来激励用户分享。无非两种激励形式:一是满足用户的精神需求,二是满足用户的物质需求。

6、巧用活动工具

现在市面上有很多优秀的APP活动运营工具,帮助运营人员解决活动策划中的一些难点、痛点。如活动盒子,这款APP活动运营工具,全方位提供APP运营解决方案的工具。通过形式多样的活动和优质奖品驱动用户参与活动,并为APP运营提供任意位置灵活投放活动和场景化活动触发活动的功能,帮助APP运营实现数据化运营。

四、运营人员要注意的几个问题

写到最后,活动策划的运营人员还需要注意:

1、不要为了活动而做活动;

2、活动一定是“做”出来的,而不是不是等出来的;

3、活动是细水长流的事情,而不是一蹴而就的法宝;

4、活动是要全程跟踪的,根据实时反馈不断优化策略;

5、假如你是用户,你会玩这个活动吗?如果你自己都不想参加,那这个活动干脆不做;

6、复盘一定要做,复盘中会总结出很多问题以及经验,能更好的指导下一次的策划。

最后的最后,想说一句话,无论是哪种活动,都需要因地制宜。以上对于活动运营的基础概括,也不一定是万能公式,很多细节问题需要在活动中才能发现,然后不断调整,总结经验。

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